阿里控股的電商平臺Lazada，在東南亞市場上被騰訊控股的Shopee反超。

盡管阿里巴巴日前發(fā)布的2020年第二季度財報透露，Lazada訂單量同比增長100%，跨境及全球零售業(yè)務(wù)收入70.12億元，同比增長26%。但據(jù)iPrice7月數(shù)據(jù)，Sea Limited（以下簡稱“Sea”）旗下的電商平臺Shopee移動端以全市場第一的成績、網(wǎng)頁端以 2.7 億月度訪問量蟬聯(lián)流量最高電商平臺，取代了Lazada ，穩(wěn)居?xùn)|南亞地區(qū)最大電商平臺的位置。

Shopee為何后來居上？網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平認為，源于其母公司Sea上市后擁有強大的現(xiàn)金流，且近年來大力拓展國內(nèi)市場，加速跨境電商業(yè)務(wù)布局。

華興資本東南亞證券部主管顏偉樑（GAN Wee Leong）則向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，本土化及廣告策略，成為兩家公司競爭的關(guān)鍵。

在管理模式、自身產(chǎn)品構(gòu)建與營銷選擇上，Lazada和Shopee并不相同?！?strong>要想在東盟市場取得成功，公司需要克服本地化的挑戰(zhàn)，來適應(yīng)東南亞市場的政治、經(jīng)濟和文化?！鳖亗耪f。

阿里征戰(zhàn)東南亞電商市場，不僅投資Lazada電商平臺，也入局了支付、物流、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)。

“這代表著阿里建立海外完整電商生態(tài)的野心?！?strong>白鯨出海創(chuàng)始人魏方丹分析，對于東南亞電商市場而言，未來將有幾個巨頭企業(yè)長期存在，形成一個相對而言充分競爭的狀態(tài)。

Lazada表現(xiàn)不如預(yù)期的背后，蘊藏著阿里近十年來不斷進行海外投資，“到2036年服務(wù)全球20億消費者，創(chuàng)造1億就業(yè)機會”的雄心壯志。阿里的海外投資版圖不斷擴展，延申至各個領(lǐng)域，也遇到過宏觀環(huán)境波動的影響。

今年以來，向東盟國家的VC資金流入總體呈放緩趨勢。但對于中國科技巨頭而言，出于業(yè)務(wù)多元化和進一步發(fā)展的考慮，“出?！被蚝Ｍ鈹U張仍將是長期主題。 

Lazada被反超

8月20日美股開市前，阿里巴巴發(fā)布2020年第二季度財報。阿里第二季度實現(xiàn)營收1537億元，同比增長34%。

其中，阿里的出海業(yè)務(wù)備受關(guān)注，本季度阿里旗下的東南亞電商平臺Lazada訂單量同比增長100%，跨境及全球零售業(yè)務(wù)收入70.12億元，同比增長26%。

根據(jù)iPrice數(shù)據(jù)，2019第一季度，Lazada 在多個東南亞國家的電商榜單中穩(wěn)居第一。盡管Lazada業(yè)績良好，近一兩年來，在東南亞電商市場，其龍頭地位卻有被撼動之勢。

美東時間8月18日盤前，東南亞最大的互聯(lián)網(wǎng)公司Sea公布第二季度業(yè)績報告，收入同比增長93.4%，上半年收入增幅達102.7%。

Sea是目前東南亞地區(qū)估值最高的集游戲、電商、數(shù)字支付業(yè)務(wù)于一體的電子商務(wù)初創(chuàng)公司，主要業(yè)務(wù)包括在線游戲品牌Garena、電商平臺Shopee以及數(shù)字支付服務(wù)AirPay。

因此，Sea往往也被稱為東南亞的騰訊與阿里巴巴的綜合體。公司招股書顯示，截至上市前，騰訊是其第一大股東，持股比例達39.7%。

值得關(guān)注的是，根據(jù)iPrice7月發(fā)布的數(shù)據(jù)，Sea旗下的電商平臺Shopee移動端以全市場第一的成績，穩(wěn)居?xùn)|南亞購物類App冠軍寶座。網(wǎng)頁端以 2.7 億月度訪問量蟬聯(lián)流量最高電商平臺。根據(jù)Shopee官方公布的數(shù)據(jù)，今年第一季度，訂單量增長111.2%，取代了Lazada ，穩(wěn)居?xùn)|南亞地區(qū)最大電商平臺的位置。

Lazada與Shopee的角力場

盡管瞄準(zhǔn)的都是6億人口的東南亞電商市場，Lazada和Shopee從誕生開始，并不是完全同質(zhì)化發(fā)展。

根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2019胡潤全球獨角獸榜》，Lazada排名第50位。但在2016年被阿里收購之前，Lazada日子并不如意。

Lazada原母公司Rocket Internet公布的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，從2013財年到2015財年，其營業(yè)利潤持續(xù)虧損，虧損額從6790萬美元上升到3.29億美元。阿里的及時輸血，讓這家公司重?zé)ㄉ鷻C。

2015年，Shopee作為Sea旗下的電商業(yè)務(wù)平臺，于新加坡成立，后拓展至馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南及菲律賓等市場。Shopee雖然起步較晚，卻上升勢頭迅猛。在物流和支付上下足功夫，其業(yè)務(wù)范圍迅速覆蓋東南亞六國。

從業(yè)務(wù)類型來看，Lazada與Shopee并不相同。

Lazada 以B2C為主，傾向于走高端形象路線，重視引導(dǎo)賣家突出自己的品牌，強調(diào)圖片的專業(yè)規(guī)范，同時擁有自身的物流體系。2017年，Lazada以近5000萬美元的價格收購新加坡電商平臺Redmart，并將Redmart的冷鏈物流體系和Lazada Logistics一起，通過菜鳥物流配送服務(wù)復(fù)制到其他國家。

Shopee則是以C2C 模式為主，商家入駐的門檻比較低，價格相對較低。Shopee的物流選擇更為自由，平臺給跨境賣家更多選擇，以第三方物流為主。

起步晚的Shopee，如何實現(xiàn)后來居上？

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平分析，原因之一在于Shopee母公司Sea上市后擁有強大的現(xiàn)金流作支撐，同時跨境電商業(yè)務(wù)也是Sea重要的業(yè)務(wù)板塊；其二則是Shopee2017年開始大力拓展國內(nèi)市場，持續(xù)深耕長三角、珠三角和海西等地區(qū)，加速跨境電商業(yè)務(wù)布局。

“Shopee更重視中國的賣家，在國內(nèi)舉辦了大量活動，將中國賣家更多地整合到平臺中?！卑做L出海創(chuàng)始人魏方丹向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，目前中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢也比較明顯，這是一個很強的優(yōu)勢。 

魏方丹認為，東南亞是一個多元地區(qū)，多個國家語言和文化不盡相同，本土化策略也成為競爭重點——誰的本土化做得好，誰就有可能形成一個核心競爭力。

華興資本東南亞證券部主管顏偉樑對此表示認可，并進一步分析稱，在本土化策略方面，阿里通過Lazada進行淘寶的本土化，向Lazada引入了各種淘寶功能，包括對Lazada界面進行調(diào)整、擴大可用產(chǎn)品范圍、實施促銷活動和購物節(jié)等，同時通過與一些重要的本地物流公司合資來鞏固這一戰(zhàn)略；Shopee的大多數(shù)在線賣家實際上是中國產(chǎn)品經(jīng)銷商，但其戰(zhàn)略重點還是在本土公司收購上，并通過合作伙伴關(guān)系，將其物流網(wǎng)絡(luò)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合并。

廣告策略上的差異，在顏偉樑看來，也是造成二者發(fā)展不同的因素。Shopee通過與當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家和有影響力的人進行本地宣傳，而Lazada的廣告活動則比較傳統(tǒng)。Shopee在某種程度上更注重“社交”，因為它們鼓勵買賣雙方之間多進行互動，這種策略可能使Shopee略勝Lazada。

本土化的機遇與挑戰(zhàn)

老虎證券今年8月發(fā)布的研報指出，本地化策略將是未來兩家公司競爭的核心，綜合衡量的因素包括語言、宗教、支付、物流、用戶習(xí)慣培養(yǎng)等。

“要想在東盟市場取得成功，公司需要克服本地化的挑戰(zhàn)，來適應(yīng)東南亞市場的政治、經(jīng)濟和文化?！鳖亗疟硎荆魏蜗ＭM入東盟的海外投資者都需要了解東盟市場的獨特性質(zhì)。

例如，東盟每個成員國都有不同的文化和口頭語言，在一些東盟國家中，公司需要在周五下午給員工放假時間進行祈禱。

以Shopee為例，正在通過本土化營銷積極搶占市場。在印尼站點，Shopee也官宣當(dāng)?shù)刂枋諲ella Kharisma擔(dān)任代言人為平臺引流。在菲律賓，Shopee選擇拳王曼尼·帕奎奧做代言人。去年，足壇巨星C羅成為Shopee代言人，主打男性消費市場宣傳。Shopee業(yè)務(wù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年，其在印尼和馬來西亞的跨境市場中，男性消費者數(shù)量增長了2-3倍。

堅持本土化策略時，阿里也曾遭遇到“水土不服”的質(zhì)疑。

2019年，有報道稱，阿里空降高管的模式在東南亞地區(qū)遭到了一定困擾，甚至有部分高管不會說英語。同樣，阿里將國內(nèi)的加班文化復(fù)刻到東南亞地區(qū)時遭到抵觸。對比互聯(lián)網(wǎng)公司在國內(nèi)外的發(fā)展情況，有分析推測，加班文化受阻和政策保護缺失是阿里等中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭在外受挫的兩個原因。

Lazada集團聯(lián)席總裁印井在接受媒體采訪時表示，加班文化在東南亞并不受阻，“不會說天天（愿意加班）吧。我覺得這其實是生活方式和工作方式的一部分。我們東南亞小朋友們本身就非常熱愛新興事物，對他們來說，他們就是在享受工作。工作時間長一點可能不可避免的，但本身我們是一起做一件很有趣的事情。”

“Shopee本身是Sea孵化的一個項目，沒有被收購，團隊相對來說比較穩(wěn)定。Lazada被阿里并購之后實施業(yè)務(wù)上的調(diào)整，包括派出一些高管，都可以理解?！蔽悍降Υ朔治觯@源于兩家公司所處的階段不一樣。

盡管堅持本土化，但中國電商行業(yè)正在深刻影響東南亞市場。例如，Shopee與Lazada近年來將國內(nèi)火熱的直播帶貨帶到了東南亞。

2019年3月，Shopee在新加坡Great Shopee促銷活動上正式推出直播功能，超百家品牌加盟，Shopee稱參與直播購物賣家的銷售額增長了75%。而Lazada則將淘寶“雙11”購物節(jié)晚會的模式照搬到了東南亞，近兩年來頻頻舉辦購物節(jié)前的文藝晚會，進行現(xiàn)場直播。不僅如此，Lazada在APP內(nèi)推出團體游戲，鼓勵購物者們集體參加挑戰(zhàn)，贏取優(yōu)惠券和折扣。此外，根據(jù)Lazada去年5月泰國直播業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，Lazada在平臺上共舉辦了270場直播，總計超過100個本土及國際品牌參與，吸引高達40多萬名觀眾。

顏偉樑認為，在商業(yè)模式上，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是全球領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)有許多東盟公司效仿或復(fù)制了中國互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式，在東盟互聯(lián)網(wǎng)市場擁有阿里等中國企業(yè)同樣將對東盟國家的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟有利。

復(fù)制中國成熟的商業(yè)模式，成為Lazada和Shopee在東南亞電商市場上的競爭優(yōu)勢。包括大數(shù)據(jù)算法、資金以及人才，都遠遠優(yōu)于當(dāng)?shù)乇就恋碾娚唐脚_。

“在東南亞非統(tǒng)一、相對割裂的市場，阿里在中國市場的商業(yè)模式和經(jīng)驗不能單純的復(fù)制。”魏方丹分析，未來可能還會面臨物流不便與支付習(xí)慣的問題。

征戰(zhàn)東南亞電商市場

為什么國內(nèi)科技巨頭涌入東南亞電商市場？

谷歌和新加坡國家投資基金淡馬錫（Temasek）的一項研究顯示，東南亞地區(qū)擁有約6.5億人口，東南亞電子商務(wù)市場正在迅猛發(fā)展，2018年的市場規(guī)模翻了一番達到230億美元。

顏偉樑表示，隨著電子商務(wù)行業(yè)不斷取得創(chuàng)紀(jì)錄的增長，該行業(yè)成為亞洲數(shù)字經(jīng)濟中值得關(guān)注的行業(yè)之一。盡管近年來取得了指數(shù)級的增長，但電子商務(wù)行業(yè)在滲透率上仍顯示出較大的增長潛力，其中電子商務(wù)銷售額占零售總額的百分比仍為個位數(shù)。

在東南亞的印尼、新加坡、泰國、馬來西亞、越南等地區(qū)，Lazada和Shopee是最受歡迎的電商平臺。2016年，阿里斥資10億美元控股Lazada Group SA，而騰訊持股Shopee的40%，是其最大股東之一。

由此，Shopee與Lazada兩家頭部電商平臺的競爭，演變成騰訊和阿里兩大巨頭的競爭。

阿里巴巴的一位發(fā)言人接受采訪時表示，公司致力于成為一個全球性企業(yè)。他說：“東南亞是一個潛力巨大的市場。與關(guān)注于短期收益的競爭對手有所不同，我們是在打持久戰(zhàn)。”

2018年3月，阿里向Lazada追加20億美元投資，持股比例達到83%。作為阿里海外投資電商平臺的重要布局，Lazada的表現(xiàn)并不盡如人意。

在2018年的雙11中，阿里并沒有透露Lazada具體的GMV數(shù)據(jù)，只提到共計有40萬商家參與，單日2000萬消費者參與搶購。據(jù)谷歌和淡馬錫權(quán)威報告，東南亞電商市場2018年GMV為230億美金，而騰訊系的Shopee 2018年GMV高達103億美金，同比增長149.9%，占近半市場份額，一時間成為東南亞成長勢頭最猛的C2C電商平臺。

2019年Lazada內(nèi)部換帥，皮爾·彭龍（Pierre Poignant）接任原CEO彭蕾。至于彭蕾卸任的原因，據(jù)Techcruch推測，很可能與Lazada去年“雙11”與“雙12”業(yè)績表現(xiàn)不夠好有直接關(guān)系。

Lazada一發(fā)言人早前向媒體表示，電子商務(wù)在東南亞尚處于初級階段，公司“有戰(zhàn)略信心和毅力，成為阿里巴巴在東南亞地區(qū)的旗艦電子商務(wù)平臺?！?/p>

對于未來的發(fā)展趨勢，張周平認為，Lazada的業(yè)務(wù)增長表現(xiàn)依然強勁，東南亞電商市場前景廣闊，未來還將保持快速發(fā)展的勢頭。

在競爭格局上，Lazada和Shopee均有流量和用戶基礎(chǔ)，將繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，同時還將面臨更多競爭對手的加入，競爭激烈。

“東盟大多數(shù)電商公司面臨的問題是貨幣化，因為這仍然是一項現(xiàn)金消耗游戲?！鳖亗疟硎?，到目前為止，許多在線零售商都沒有盈利，在流量和市場份額上競爭激烈，大多數(shù)公司愿意讓利促銷以吸引更多客戶。

而作為市場的先行者以及背后的資本實力，Lazada仍然穩(wěn)固地成為市場的關(guān)鍵參與者。

“目前來說，Shopee其實暫時領(lǐng)先，但東南亞市場本身的容量較大，可以允許幾家頭部電商平臺的存在。”魏方丹同樣持樂觀態(tài)度，看好東南亞未來整體電商市場的形勢，將會有幾個巨頭企業(yè)長期存在，形成一個相對來說充分競爭的狀態(tài)。

阿里的全球化戰(zhàn)略

對于阿里而言，對Lazada前后高達40億美元的投入是其出海投資布局中不可或缺的一環(huán)。

在2019年阿里云棲大會上，阿里巴巴董事局主席張勇放出豪言：“未來五年，阿里巴巴將至少實現(xiàn)超過10萬億人民幣以上的消費規(guī)模，服務(wù)至少10億消費者。只有達到這個階段性目標(biāo)，阿里巴巴才能真正走向未來的長期目標(biāo)——到2036年服務(wù)全球20億消費者，創(chuàng)造1億就業(yè)機會，幫助1000萬家中小企業(yè)盈利。”

張勇的豪言，基于阿里基礎(chǔ)深厚的海外投資布局。阿里巴巴2014年的上市成為當(dāng)時全球規(guī)模最大的首IPO，此后，阿里將業(yè)務(wù)全球化作為一項重點。

根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，截至目前，僅阿里單方投資的、公開投資金額的海外投資事件已經(jīng)超過 50 億美元，但該公司仍一直在謀求新的增長動力。據(jù)報道，2016年馬云曾向投資者表示，阿里巴巴還需要至少12億中國市場以外的消費者來實現(xiàn)其服務(wù)20億客戶的目標(biāo)。

早期阿里海外投資，主要緊密圍繞能幫助其電商業(yè)務(wù)發(fā)展的項目。2010年，阿里首次嘗試海外投資，收購海外電商平臺Vendio，Vendio Services是美國電子商務(wù)SaaS提供商，主要業(yè)務(wù)是幫助中小規(guī)模的商家同時管理多個電商平臺上的網(wǎng)店，金額未透露。典型案例還有2.06億美元投資美國電商平臺ShopRunner、1.7億美元投資在線體育零售商Fanatics等。

據(jù)媒體報道，從2013年開始，阿里的海外投資角色開始變化，完成從財務(wù)投資者到戰(zhàn)略投資者的轉(zhuǎn)變。此前，阿里的投資業(yè)務(wù)散落在三個部門——集團投資部、B2B投資部以及淘寶投資部。2013年1月，阿里進行組織架構(gòu)變革，成立阿里巴巴集團投資部，2014年4月，阿里徹底轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略投資者的角色。

這一時間段，阿里更注重東南亞地區(qū)的投資，投資領(lǐng)域開始拓展。除10億美元收購東南亞電商巨頭Lazada、兩次領(lǐng)投印尼電商平臺Tokopedia外，阿里還將投資領(lǐng)域拓展到金融、企業(yè)服務(wù)等，如上億美元收購第三方支付軟件Paytm、1.95億人民幣投資SM娛樂等。

阿里的海外布局在2017年開始放緩。受國家海外投資政策影響，阿里海外項目數(shù)量較上一年度下降18.75%，投資領(lǐng)域分布在金融、電子商務(wù)、企業(yè)服務(wù)等，除螞蟻金服8.8億美元收購美國MoneyGram速匯金外，其余均為戰(zhàn)略投資為主。

2018年，阿里投資重點依然放在東南亞等新興市場，如20億美元注資Lazada，阿里先后已在Lazada投入40億美元（包括收購）、4.45億美元投資Paytm等，新興市場的投資成為阿里海外布局的焦點。 

“從淘寶、天貓，包括螞蟻金服等各個業(yè)務(wù)板塊可以看到，阿里在中國市場已經(jīng)非常成功，加之擁有充裕的資金，未來繼續(xù)全球化的戰(zhàn)略不會變化。”根據(jù)阿里的投資風(fēng)格，魏方丹分析，阿里希望有更強的控制權(quán)，未來投資及收購均有可能。

對于阿里在海外電商的投資，魏方丹認為，其實是一種系統(tǒng)性的布局。

“阿里不僅投資Lazada這類電商平臺，也投資了支付、物流、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)，其實與國內(nèi)的發(fā)展思路一致，除了電商平臺，還會針對電商的上下游進行系統(tǒng)性的布局?！彼硎荆@是阿里建立海外完整電商生態(tài)的野心。

出海步履不停

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國內(nèi)地對外投資流量一直呈增長趨勢，帶動年度投資總額以超過40%的增長速度，實現(xiàn)從2006年的211.6億美元到2016年的1961.5億元的突變。

在所有中資投資的區(qū)域中，內(nèi)地對亞洲的投資比重最高，2017年占比69.52%，且仍然呈現(xiàn)出上漲的大趨勢。

流量和存量的正向增長，一方面因為內(nèi)地企業(yè)在自身資金與業(yè)務(wù)實力增強而國內(nèi)經(jīng)濟放緩并產(chǎn)能過剩形勢下進行海外資產(chǎn)配置的自主選擇，另一方面則是中央政府鼓勵與支持企業(yè)“走出去”的政策結(jié)果。

2016年下半年，為應(yīng)對人民幣貶值與資本流出的壓力，中央政府在海外投資商采取了抑制的法規(guī)措施，出臺《關(guān)于進一步引導(dǎo)和規(guī)范境外投資方向的指導(dǎo)意見》，直接導(dǎo)致2017年以來內(nèi)地對外直接投資額大幅下滑，2017年上半年比2016年同期陡降42.9%。這一局勢在2017年年初再度反轉(zhuǎn)，時任發(fā)改委主任徐紹史公開表示，中國支持海外投資的政策沒有改變。

阿里海外投資節(jié)奏也受到國內(nèi)宏觀環(huán)境的影響。2017 年，阿里的海外投資事件減少了三個，自2013 年以來首次出現(xiàn)負增長。不過，隨著宏觀環(huán)境對“出?！钡膽B(tài)度轉(zhuǎn)變，阿里再次加快了自己的海外投資步伐。

根據(jù)數(shù)據(jù)庫Dealogic，2014年以來，阿里、騰訊、京東在外投資共 850 億美元。it桔子數(shù)據(jù)顯示，進入2020年以來，阿里先后已完成對印度電商平臺Bigbasket價值6000萬美元的戰(zhàn)略投資、以色列旅游數(shù)據(jù)服務(wù)商Hotelmize價值數(shù)千萬美元的B輪投資，以及1.5億美元對印度本地生活服務(wù)商Zmato的戰(zhàn)略投資等。

顏偉樑分析，由于大公司專注于鞏固核心市場的地位，今年以來，向東盟國家的VC資金流入總體呈放緩趨勢。對于中國科技巨頭而言，出于業(yè)務(wù)多元化和進一步發(fā)展的考慮，“出?！被蚝Ｍ鈹U張仍將是長期主題。

而在海外投資候選國中，東盟地區(qū)作為不斷增長的市場具有巨大潛力，提供相對有利的地緣政治環(huán)境，而且東盟地區(qū)的數(shù)字化普及正在加速，消費者對電子商務(wù)和無現(xiàn)金支付方式更加開放。

如騰訊最近收購了馬來西亞娛樂公司iFlix，中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭今年的對外投資更具選擇性，仍在尋找有吸引力的機會。