繼意大利奢侈品集團杰尼亞與意大利某私募基金旗下的SPAC（特殊目的收購公司）合并、正式登陸紐約證交所之后，復朗集團也即將啟動SPAC上市模式。對于總部設于中國的時尚奢侈品集團而言，復朗開創(chuàng)了一次先例。

3月23日，復朗集團（Lanvin Group）與春華資本集團旗下特殊目的收購公司Primavera Capital Acquisition Corp.（紐交所代碼：PV，簡稱“PCAC”）達成最終合并協(xié)議，借此合并交易，復朗集團將可實現(xiàn)于紐約證券交易所上市的目標，股票代碼為“LANV”。所有交易項目有望于今年第二或第三季度全部完成。

值得一提的是，復朗集團上市之路并非常規(guī)IPO，而是這幾年大熱的SPAC模式，即借助特殊目的收購公司的“殼”資源完成上市目標。這次上市復朗可獲募資最高達5.44億美元，在此之前，復朗多輪融資共3億美元。復朗似乎希望通過一系列的融資、合并上市，獲得持續(xù)穩(wěn)健的資金流，為將來進一步收購擴張?zhí)峁┵Y本保障。

“我們希望通過品牌的有機增長和謹慎的投資收購，逐步建立一個面向更廣大消費群體的全球時尚奢侈品牌組合?！睆屠始瘓F董事長兼首席執(zhí)行官程云、PCAC董事長及春華資本合伙人陳桐與復朗集團執(zhí)行總裁陳吉宇三人，官宣后接受21世紀經(jīng)濟報道獨家專訪時坦承，復朗的野心不僅在于幫助旗下品牌在其發(fā)源地茁壯生長，更要在亞洲和北美這兩個全球最大的奢侈品市場占據(jù)一席之地。

這個中國版“LVMH”，即將登陸國際資本市場。

上市地點的選擇：86%營收來自海外

復朗宣布上市的時機，其實不算好。今年以來美股劇烈波動，地緣政治風險、通脹壓力等壓制市場表現(xiàn)，導致美股IPO融資活動驟然降溫。

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至3月22日，美股IPO募資額僅為百億美元水平，而去年一季度則超過了1000億美元。SPAC上市活躍度比去年年初也大幅下滑。據(jù)SPAC Analytics統(tǒng)計，截至3月22日，今年以來SPAC IPO只有52單，而去年僅1月，就有多達91單SPAC實現(xiàn)上市。

另一方面，過去13個月以來，中概股在美國資本市場遭遇前所未有的跌幅。

在這種狀況下，復朗“逆勢而上”的上市宣言顯得額外醒目。也難免驚起一串疑問“為什么去美國上市？”“為何在這時候去？”“為何選SPAC模式”……

“復朗86%的收入來自海外?！背淘葡蛴浾呓忉尩溃瑥屠实氖袌鲈鲩L空間很大程度來自美國，鑒于美國市場的重要戰(zhàn)略地位，美股上市也就成了水到渠成的選擇?！凹瘓F希望通過更多的曝光率來吸引全球化的人才做全球化的布局。”程云表示，像復朗這種擁有良好管理團隊、旗下品牌成長空間充足的實質(zhì)性零售企業(yè)，無論選擇哪一種上市方式，最終在效果上都將殊途同歸。另一方面，她也不擔心復朗會受中概股大跌影響，因為“復朗集團主打市場在海外、旗下五個時尚品牌均來自海外，雖然公司總部設在上海，但并不屬于中概股范疇”。

至于為何會選擇SPAC而非傳統(tǒng)IPO上市方式，程云認為無須對此過分糾結。在復朗集團長期戰(zhàn)略路線中，上市是勢必要達成的目標，形式并不重要。而復朗最終選擇SPAC模式上市還有點“巧合”。

去年3月，春華資本合伙人陳桐偶然造訪復朗集團，即被復朗的雙引擎增長模式吸引。作為一個總部設于中國的全球時尚奢侈品集團，復朗不僅持有具備世界影響力的品牌，同時這些品牌也有強大的中國市場做背書。兼具國際化背景與中國市場增長點的定位，頗符合春華投資的胃口，陳桐遂多次往返上海香港，促成一年后的合并交易。

陳桐表示，復朗不僅擁有豐富且全球性的品牌傳承與文化積淀，也有一支富有創(chuàng)新和企業(yè)家精神的管理團隊，更具備了獨特的定位和與眾不同的增長戰(zhàn)略?！斑@些特質(zhì)將有助于復朗成為一家受到新一代消費者青睞的全球奢侈品領軍企業(yè)，在奢侈品增長勢頭強勁的亞洲市場將尤其大有可為?！?陳桐強調(diào)，復朗與春華有著培育和重振世界級奢侈品牌的共同愿景和相似理念。

據(jù)悉，合并上市完成后，PCAC方面將持有合并公司27%的股份，復朗原有股東依然是最大的股東，持有65%的股份。PCAC在董事會中僅占一個席位?；趯屠势放片F(xiàn)有管理團隊的高度認可，PCAC無意介入上市公司的管理層，而是扮演財務投資人的角色。

復朗集團一旦以SPAC方式成為上市公司，募集資金預計最高達到5.44億美元。有充裕的資金流加持，理想狀態(tài)下，集團旗下各品牌將得到更加立體、全面的發(fā)展。

深挖亞洲、北美市場的潛能

3月23日，復朗集團發(fā)布2021年度財報。過去一年，復朗集團收入總計3.33億歐元，較2020年增長23%。北美市場貢獻1.09億歐元，較2020年增長57%；大中華區(qū)貢獻4600萬歐元，增長28%。EBITDA虧損較2020年有32%的收窄。值得注意的是，2021年集團邊際收益轉向正值。有鑒于此，集團預計至2024年年底實現(xiàn)盈利，并在2025年突破10億歐元收入大關。

程云坦承，復朗長期處于投資建設階段，全面盈利尚無法一蹴而就。大量資金將為開設門店、拓展電商渠道、開發(fā)新的產(chǎn)品線鋪路，例如Wolford的運動類產(chǎn)品線，Lanvin的皮具及鞋類產(chǎn)品線。為了塑造的品牌形象、設計風格契合當今市場的時尚消費口味，復朗集團不惜在創(chuàng)意設計層面痛下血本。

成立近五年，通過持續(xù)不斷的收購，復朗集團形成由五個海外品牌組成的品牌陣營。各品牌在并購后的表現(xiàn)卻不盡相似。

核心品牌Lanvin在并入復朗之前一度瀕臨破產(chǎn)，重整旗鼓后，業(yè)績突飛猛進，時尚版圖也開始從成衣擴展到皮包、鞋履、配飾。目前Lanvin是復朗收入增長的主要引擎。2021年品牌全球收入同比增長107%，大中華區(qū)和北美市場收入分別增長144%和298%，電商渠道收入是2020年的5.7倍。意大利鞋履品牌Sergio Rossi在遭遇疫情重創(chuàng)的情形下被接收，2021年銷售額實現(xiàn)24%的增長。

意大利奢侈男裝品牌Caruso曾在2013年被復星集團收購35%的股權，并在2017年獲得復星國際集團新的注資，2021年再度增資，其業(yè)績卻并未伴隨資本不斷加注而轉好。2020年Caruso公司收入為3000萬歐元，比起2019年減少28.6%。

2018年5月，復星以每股12.80歐元的價格完成對奧地利奢侈內(nèi)衣品牌Wolford 50.87％股權的收購。在2020年5月到2020年12月的短財年中，品牌銷售額比2019年同期減少25%至6800萬歐元。2021年北美及大中華區(qū)市場開始好轉，北美市場收入同比增長28%，零售收入同比增長50%；大中華區(qū)市場收入同比增長63%，電商渠道收入同比增長91%。美國時尚品牌St.John并入復朗為時較短，目前不曾營收。

相較于能否盡快翻身盈利，程云更關心如何真正做好每一個品牌、打通營銷渠道。近年來，復朗在放緩收購腳步的同時，開始將目光聚焦于中國市場在數(shù)字化領域和供應鏈上的絕對優(yōu)勢，選擇開拓一條不同于傳統(tǒng)奢侈品集團的路徑，數(shù)字化營銷成果頗豐。

Lanvin在去年的出色表現(xiàn)，意味著復朗的戰(zhàn)略優(yōu)勢開始浮出水面。程云將Lanvin的成功經(jīng)營歸納為三點：一是徹底執(zhí)行新產(chǎn)品政策，大力開發(fā)皮具、鞋履產(chǎn)品，積極拓寬產(chǎn)品線。其次是對創(chuàng)意的持續(xù)投入。Lanvin每年都在巴黎的走秀現(xiàn)場亮相，配合大量市場宣傳，品牌認知度隨之提高。再者，雙引擎模式初見成效。這一模式充分授權當?shù)貓F隊根據(jù)本土市場作出相應調(diào)整，采用符合當?shù)厥袌霏h(huán)境的營銷方式。即便是在北美、亞洲等滲透率不高的市場，Lanvin還是成功找到新的增長點。程云肯定，旗下其他品牌而言同樣可以復制Lanvin的成功先例。

在全球范圍內(nèi)，歐美依然是復朗集團的主打市場。過去一年，歐洲市場貢獻了48%的銷售額，美國次之，占據(jù)33%的市場份額，大中華區(qū)僅及14%，甚至略低于一般奢侈品集團的亞洲市場份額。作為全球市場中的兩極，美國和中國成為復朗集團布局的重點。復朗執(zhí)行總裁兼聯(lián)席首席運營官陳吉宇介紹，拓展北美市場主要采取擴大零售門店的足跡、樹立企業(yè)形象這一手段。針對中國市場，則會復雜許多。

貝恩公司《2021年中國奢侈品市場報告》指出，到2025年，中國消費者貢獻的市場份額將躍升至45%，中國市場有望成為全球最大的奢侈品市場。面對如此資深的奢侈品消費者，程云表示，必須在本土化營銷上做足功課，比如大量布局線上業(yè)務，加大七夕、雙十一等本土活動的投入。同時，中國區(qū)會推出定制產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在尊重西方品牌本身的DNA和歷史傳承的情況下，或將進行一些本土化調(diào)整。

今年將完成兩項收購交易

一旦上市完成，逾五億美元募資到賬。這筆錢怎樣花，恐怕是復朗集團今年的頭等大事。程云表示，資金的大頭還是會放在目前品牌的運營上，僅有三分之一用于投資收購。“收購是集團成長的方式之一，但絕不是目的?！?/p>

除了繼續(xù)推動旗下品牌的有機增長，復朗集團計劃將交易募集的資金用于投資橫跨不同市場和產(chǎn)品類別的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，繼續(xù)收購具有深厚品牌傳承和優(yōu)質(zhì)工藝的高端品牌，通過全球策略以及品牌重塑實現(xiàn)運營增值，不斷補充自身的時尚生態(tài)系統(tǒng)。同時，在2022年，集團計劃啟動一個創(chuàng)新孵化項目，投資培育在創(chuàng)意設計、數(shù)字化、可持續(xù)及高科技供應鏈等領域具有一定優(yōu)勢、且快速成長的公司。

復朗不會把全部資金投入收購，故而在收購對象的選擇上更要精打細算，步步為營。陳吉宇透露，2022年會完成兩項收購項目?！拔覀冴P注的一直是高質(zhì)量的、有歷史傳承的品牌。上市結束后，孵化的項目也將開啟，集團會用少數(shù)股權去支持一些新興品牌或增長型品牌的成長?！?/p>

除了具有國際影響力的大牌，設計師品牌、本土品牌，也在復朗考慮收購的范圍內(nèi)，關鍵是這些品牌必須在創(chuàng)意方面有其獨特的優(yōu)長。在被問及有無特別青睞的品類，程云透露會多看看一些皮具類產(chǎn)品，彌補復朗當前品牌組合的不足，但是絕不設限。除了時尚品牌，在數(shù)字化運營方面極具驅動力的公司也是復朗競逐的對象?！安灰欢ㄊ强毓晒荆咴鲩L的小股權我們也會關注?！?/p>

競爭永不止息。過去一年，多家奢侈品巨頭業(yè)績極好，手握充沛的現(xiàn)金流，投資收購箭在弦上。競爭對手云集，留給復朗的收購空間還有多少？

“單從資金量上看，復朗集團肯定面臨很大的挑戰(zhàn)。但是復朗的收購理念和視角與多數(shù)大型奢侈品集團不同?！标惣钫J為，奢侈品巨頭收購一個品牌，可能會把以前10年、20年所得到的經(jīng)驗套用在新的品牌上，復朗則會根植于將來5到10年的展望來設計營銷路線，“比如數(shù)字化，比如直播，思索怎樣把中國的特色引入海外品牌的DNA中?！?/p>

在程云看來，復朗集團有其獨特的戰(zhàn)略生態(tài)優(yōu)勢，比如復星國際涉及零售、旅游、商業(yè)的大生態(tài)圈，春華將來也會帶來豐厚的資源和行業(yè)洞見。“我們給品牌帶來的更多是創(chuàng)新型的業(yè)務模式和中國的獨特視角，在中國市場乃至亞洲市場能夠找到更多長足發(fā)展的機會，因此很多品牌還是會被我們吸引?！背淘铺寡?，她不會因別人的業(yè)績更好而擔心在收購角逐中慘敗。“經(jīng)營時尚產(chǎn)業(yè)必須擁有生態(tài)圈思維，品牌組合的層次感至關重要。”

“回歸初心，按照我們的生態(tài)圈找到一個正確的窗口，收購一個適合于我們品牌分布和區(qū)域分布的標的，它有可能不是市場現(xiàn)在最熱門的標的，但是沒關系，只要它對我們來說是重要的就可以了。”