正午時(shí)分，北京環(huán)球影城入口處的夾道上圍滿人群中，有戴著兔耳發(fā)箍的游客翹首而望。待樂聲奏起，衛(wèi)隊(duì)入場(chǎng)，人群中爆發(fā)出一陣歡呼——這是王者榮耀的儀仗。

4月8日至7月3日期間，北京環(huán)球度假區(qū)攜手騰訊旗下“王者榮耀”IP，首次推出王者榮耀英雄盛會(huì)主題活動(dòng)。影城選取王者榮耀中“長安區(qū)域”作為故事背景，打造英雄巡游、見面會(huì)以及限定周邊商品等娛樂體驗(yàn)。

環(huán)球影城聯(lián)名“王者榮耀”IP不過一周，小紅書上已發(fā)布相關(guān)筆記七百余篇。多數(shù)用戶不吝好評(píng)，表示巡游現(xiàn)場(chǎng)氣氛遠(yuǎn)超預(yù)期，場(chǎng)面盛大，演員妝容極盡華美，打戲精彩紛呈。

在聯(lián)動(dòng)推出后的首個(gè)周末，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者進(jìn)入園區(qū)，采訪多位打卡游客。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)游客事先并未聽聞此次聯(lián)動(dòng)，也并非專程為“王者榮耀”而來。吸引他們駐足觀覽的理由，無一例外是恢弘的場(chǎng)面和妝容精美的人物。不知情反倒促成了一次意外之喜。在這座帶有鮮明西方審美模式的園區(qū)里看到中國風(fēng)游戲IP，游客多表示樂于接受，總體反響不錯(cuò)。

而在中國主題公園研究院院長林煥杰看來，北京環(huán)球度假區(qū)開園不過半年就著手引入新IP，背后原因不簡(jiǎn)單。

中國IP亮相環(huán)球獲好評(píng)

天師和千鶴是“王者榮耀”資深玩家。觀覽完下午一點(diǎn)半的巡游意猶未盡，又返回現(xiàn)場(chǎng)再看一遍。臨出園，又折回“機(jī)關(guān)盒”與“李白”合影?！白鳛橘Y深玩家，聽到音樂響起、經(jīng)典臺(tái)詞再現(xiàn)，整個(gè)人瞬間燃了?！倍吮硎荆灿窝輪T之于游戲角色的還原度遠(yuǎn)超預(yù)期。

“環(huán)球影城夜間燈光極佳，如果能將巡游安排在晚間場(chǎng)次，效果可能會(huì)更好。”試想夜幕低垂，華燈初上，衣香鬢影、輕裘緩帶點(diǎn)染出的長安古意，在熠熠燈火烘托下，確實(shí)別有一番情調(diào)。千鶴也表示擔(dān)心初夏就要到來，正午日光過于強(qiáng)烈，演員可能會(huì)體力不支。

就環(huán)球影城引入中國風(fēng)IP，他們均表示支持，不認(rèn)為“王者榮耀”和景區(qū)整體風(fēng)格不搭，甚至鼓勵(lì)環(huán)球多與中國IP合作，引入更吸引他們的IP入園。持續(xù)深入塑造文化IP，正是環(huán)球影城成功引流的殺手锏。在天師看來，有些主題游樂園僅有游樂設(shè)施而無文化IP，或者IP本身不夠打動(dòng)人，是無法吸引自己頻繁造訪，環(huán)球想要這類顧客多頻消費(fèi)，需要有持續(xù)的IP輸入。

他也指出，聯(lián)動(dòng)期限設(shè)定為三個(gè)月，不長不短，既能保證資深粉有充足機(jī)會(huì)入園，也不會(huì)因戰(zhàn)線延宕過久而減損新鮮感。

“獨(dú)家”“限時(shí)限量”的特殊性是資深玩家愿意花錢購票入園的前提。二人建議，主題活動(dòng)推出的周邊最好是環(huán)球限量款，為別家所無，好比“冰墩墩”專賣。如果這一特殊性不復(fù)存在，他們則會(huì)再三考慮花錢購買潮流單品值不值得。

IP合作是否走向大阪模式？

事實(shí)上，特為“英雄巡游”買票入園的游客少之又少，即便他們玩過游戲，也有心儀的人物角色?！拔覀兪孪炔恢烙羞@項(xiàng)活動(dòng)，但小孩子很喜歡這個(gè)游戲，可以和游戲中的角色互動(dòng)，他非常驚喜。”李女士說。她和先生、孩子一起入園，自己從未玩過“王者榮耀”游戲，對(duì)聯(lián)名活動(dòng)興趣不大，只是家庭成員是游戲玩家，興味盎然，自己也就跟在一邊旁觀。

宋旖旎和宋瀚海結(jié)伴而來，對(duì)“王者榮耀”稱不上癡迷，卻也有一定了解。宋旖旎稱，之前刷小紅書注意到IP聯(lián)動(dòng)，知曉此事，但入園主要為了體驗(yàn)其他游樂設(shè)施，就算沒有王者榮耀，也還是會(huì)入園游玩。她覺得花車巡游甚為精彩，單是服化道本身，就很值得一觀。問及對(duì)環(huán)球接下來引進(jìn)IP有何建議，宋瀚海推薦了吃雞游戲。

游客張女士表示，盡管從未接觸過王者榮耀游戲，她依舊被巡游場(chǎng)面深深吸引，驚嘆于雍容華麗的布景與波瀾壯闊的視聽效果。她很是支持環(huán)球景區(qū)引入國產(chǎn)IP，在好萊塢文化背景中打造帶有鮮明東方色彩的風(fēng)景線，認(rèn)為中國風(fēng)未必會(huì)令游客感到違和。如果策劃得好，國產(chǎn)IP的獨(dú)特風(fēng)情不難讓游客眼前一亮，甚至備受震撼。

只是，支持歸支持，聯(lián)名活動(dòng)仍要保持一定底線，她強(qiáng)調(diào)?！拔曳锤蠭P聯(lián)名走向過度的商業(yè)化，比如在主題活動(dòng)中大肆宣傳并推廣游戲?！薄把灿螆?chǎng)面極美，但我不會(huì)在看完巡游后去玩游戲。”她補(bǔ)充道。

“王者榮耀”太過風(fēng)行，就算沒有玩過游戲，也能辨認(rèn)得出部分人物，周先生在接受記者采訪時(shí)建議，“王者榮耀”活動(dòng)結(jié)束后，環(huán)球景區(qū)可以更多地引入和二次元相關(guān)的IP，“秦時(shí)明月就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇”。

從本質(zhì)上看，環(huán)球影城根植于特定的西方文化背景。貿(mào)然引入本國IP，是否會(huì)導(dǎo)致景區(qū)整體風(fēng)格的不協(xié)調(diào)？這也是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在采訪中最為好奇的一點(diǎn)——消費(fèi)者介意這種“違和”嗎？

披著哈利波特魔法袍、手持魔法棒的團(tuán)子，是環(huán)球影城的忠實(shí)粉絲，一有閑暇就會(huì)前往景區(qū)游玩。在團(tuán)子看來，環(huán)球景區(qū)引入帶有本國特色I(xiàn)P，行為本身無可厚非，只要打造得足夠精彩，消費(fèi)者自然愿意買單。她指出，大阪環(huán)球影城打造IP主題活動(dòng)的方式就很值得參考。

2021年3月，耗時(shí)三年、斥資超600億日元打造的“超級(jí)任天堂世界”（Super Nintendo World）在日本大阪環(huán)球影城落成，這是全球范圍內(nèi)第一座以“任天堂”旗下IP為主軸的主題園區(qū)。

2021年9月17日至2022年2月13日期間，大阪環(huán)球影城與《鬼滅之刃》聯(lián)名推出限定游樂設(shè)施。2022年初，大阪環(huán)球影城再次追加《進(jìn)擊的巨人》及《美少女戰(zhàn)士》新娛樂項(xiàng)目。3月4日，大阪環(huán)球影城和《名偵探柯南》展開聯(lián)動(dòng)“名偵探柯南世界”，限定活動(dòng)截止到8月28日。

和北京環(huán)球影城此次僅涉及巡游、合影、出售周邊的主題活動(dòng)相比，大阪環(huán)球影城對(duì)于聯(lián)名的經(jīng)營，無論是活動(dòng)的多樣性，還是運(yùn)營的精細(xì)程度，明顯更勝一籌。北京環(huán)球影城這一次主題活動(dòng)的趨簡(jiǎn)在一定程度上反映了首次IP合作更近似一次試水，或是試探。

未過首期效應(yīng)就引入新IP有點(diǎn)反常

“環(huán)球影城選擇和王者榮耀合作，應(yīng)當(dāng)出于利用王者榮耀客群影響力的考量，將大批游戲粉絲號(hào)召進(jìn)園區(qū)。同時(shí)，在IP質(zhì)量上占得先機(jī)，比拼掉其他缺少IP或是IP價(jià)值不高的主題公園?！绷譄ń茉诮邮?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表達(dá)了如是意見。

令他略感意外的是，植入新IP距園區(qū)正式開園，僅僅過去了半年。作為世界一流的主題公園品牌，環(huán)球影城首期效應(yīng)本該在一年半以上。此時(shí)北京環(huán)球影城遠(yuǎn)未達(dá)到首期效應(yīng)的臨界點(diǎn)。“園區(qū)如此急促地引入新IP，有點(diǎn)反常?！绷譄ń芗{悶道。

北京環(huán)球影城的經(jīng)營難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上海迪士尼樂園，這一點(diǎn)已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。林煥杰以大阪環(huán)球影城為例，指出大阪環(huán)球影城在引入哈利波特之前，長期被東京迪士尼碾壓，直至增加這一項(xiàng)目，才得以扳回一局，客流量一度趕超東京迪士尼。授權(quán)IP打造主題公園項(xiàng)目，環(huán)球影城無疑付出更多，用力更深，希冀借此形成有別于迪士尼的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

林煥杰的評(píng)點(diǎn)也指向了北京環(huán)球影城“生不逢時(shí)”的運(yùn)營困境。開園不久，環(huán)球影城就遭遇首個(gè)寒冬——當(dāng)年12月，單日客流量僅及2萬，到了2022年1月，又跌至1萬，這與“十一”國慶期間的5萬單日客流量相比，分外慘淡。加上環(huán)球影城位于首都北京，防疫管理更加嚴(yán)格，外地客源進(jìn)京并非易事，影城漸成“孤城”。由此，中國的環(huán)球影城想要復(fù)制日本的成功先例，并非易事。

過早的IP植入可能透露出北京環(huán)球影城當(dāng)前的窘?jīng)r，影城期待利用爆款I(lǐng)P挽救不甚理想的客流量，給本地游客多頻消費(fèi)的理由。林煥杰表示，盡管這次聯(lián)名稍顯操之過急，但仔細(xì)思量，卻又不失明智。

“首先騰訊是國內(nèi)知名IP，旗下也恰巧有受到廣大手游愛好者追捧的動(dòng)漫IP，雙方攜手，一拍即合?！绷譄ń苷J(rèn)為，騰訊目前也有打造專屬主題樂園的想法，公司內(nèi)部正著手組建專門的文旅部門，招兵買馬。從騰訊的角度看，以當(dāng)前的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)做出一個(gè)讓市場(chǎng)滿意的主題公園產(chǎn)品，無疑困難重重。借助環(huán)球影城這一頂級(jí)平臺(tái)，無疑是一條捷徑。無論是日后打造自己的主題公園，還是提升其IP的價(jià)值，騰訊都能從和環(huán)球影城的合作中受惠，形成正向推動(dòng)。

必須承認(rèn)，此次王者榮耀聯(lián)名僅是由多個(gè)環(huán)節(jié)組成的主題活動(dòng)，而非打造全新的主題場(chǎng)館，故而規(guī)模相對(duì)有限。不過據(jù)北京環(huán)球影城的初步規(guī)劃，景區(qū)的二期、三期會(huì)出現(xiàn)更多成熟的中國IP，“用中國元素講中國故事”的項(xiàng)目將占據(jù)更高比例。那么，這種入鄉(xiāng)隨俗式的改造，究竟是能成功迎合國內(nèi)游客的口味，終致吸金引流，還是不斷消磨這一國際頂級(jí)主題樂園原初的文化定位和審美追求？

林煥杰認(rèn)為，分寸的拿捏，風(fēng)格的平衡，需慎之又慎?！碍h(huán)球影城帶給中國游客的首先是美國的文化元素，或者說是世界的文化元素。無論是電影，還是過山車項(xiàng)目背后的故事，都來自歐美。既然引進(jìn)了世界一流的主題公園品牌，景區(qū)的首要任務(wù)就是把歐美文化元素帶到中國來。游客不出國門，在體驗(yàn)游樂項(xiàng)目的過程中，就能增進(jìn)對(duì)外國文化的了解?！比绻胍w驗(yàn)中國風(fēng)IP，對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者而言，環(huán)球影城明顯不是性價(jià)比最高、最占優(yōu)勢(shì)的選擇。