告別充滿不確定性的2022年，多家車企在高層的變動(dòng)中拉開(kāi)了2023年的序幕。

1月26日，中國(guó)春節(jié)假期尚未結(jié)束，全球最大汽車制造商豐田汽車迎來(lái)掌門人的更迭，豐田汽車旗下豪華品牌雷克薩斯負(fù)責(zé)人佐藤恒治（Koji Sato）將接替豐田章男（Akio Toyoda）成為新任社長(zhǎng)。

尤其是在全球汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，豐田掌門人的更迭無(wú)疑具有標(biāo)志性的意義。

在佐藤恒治執(zhí)掌雷克薩斯6年時(shí)間里，豐田章男看到雷克薩斯在電動(dòng)化領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型舉措以及佐藤恒治團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力和對(duì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的前瞻能力。

“雷克薩斯已經(jīng)進(jìn)入了下一個(gè)篇章。”豐田章男表示。

按照規(guī)劃，2025年，雷克薩斯將推出所有車型的電動(dòng)化版本；2035年，旗下車型100%電動(dòng)化；2050年，雷克薩斯將實(shí)現(xiàn)每輛車型全生命周期的碳中和。

不過(guò)，即便確立了轉(zhuǎn)型的宏偉目標(biāo)，但在剛剛過(guò)去的2022年，雷克薩斯依然遭遇滑鐵盧。在中、美兩個(gè)最大的市場(chǎng)，雷克薩斯銷量雙雙下滑。

尤其是在中國(guó)汽車市場(chǎng)，雷克薩斯2022年累計(jì)銷量?jī)H為18.4萬(wàn)輛，同比下滑約18.6%，這是雷克薩斯入華16年來(lái)銷量首次下滑。其ES、NX等暢銷車型也從此前的加價(jià)銷售到平價(jià)銷售再到如今的降價(jià)銷售。

當(dāng)然，作為日系豪華“一哥”，雷克薩斯銷量的下滑也并非個(gè)例，只不過(guò)是掀開(kāi)了轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)豪華品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀的一角。

2022年，受全球疫情、芯片短缺、供應(yīng)鏈危機(jī)等多重因素的影響，即便是寶馬、奔馳、奧迪在內(nèi)的頭部豪華品牌，銷量也出現(xiàn)了不同幅度的下滑。

“從零售端來(lái)看，2022年整體豪華車市場(chǎng)銷量為309萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%。但是傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)整體下降4%，而新能源豪華車市場(chǎng)同比增長(zhǎng)49%?！贝饲埃寺?lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

盡管整體市場(chǎng)還在繼續(xù)增長(zhǎng)，但與2021年20.7%的同比增長(zhǎng)速度相比，已不可同日而語(yǔ)。尤其是高端電動(dòng)車的發(fā)展正改變著豪華車市場(chǎng)格局，傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)還在承壓。

而從2022年年初東風(fēng)英菲尼迪并入東風(fēng)日產(chǎn)管理體系到4月廣汽本田停止生產(chǎn)謳歌再到極氪、阿維塔、嵐圖、智己甚至蔚來(lái)、理想等新能源智能化產(chǎn)品的密集上市和迭代，在“沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的變革時(shí)代”，消亡與新生、落寞與繁榮，成為2022年中國(guó)的豪華車市場(chǎng)的縮影。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

新舊交鋒，傳統(tǒng)豪華車踩下“剎車”

“雖然有了購(gòu)置稅等政策，但2022年整體豪華車市場(chǎng)還是不好的，整個(gè)市場(chǎng)容量下滑了8%。這個(gè)市場(chǎng)容量是指?jìng)鹘y(tǒng)的豪華車市場(chǎng)，年度銷量從預(yù)計(jì)的300萬(wàn)臺(tái)跌至250萬(wàn)臺(tái)左右?！苯衲?月初，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉在接受記者采訪時(shí)表示。

從當(dāng)天發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年全年，沃爾沃銷量16.2萬(wàn)輛，同比下滑5.4%。不過(guò)，較上半年超過(guò)26%的下滑幅度，2022年下半年沃爾沃銷量已經(jīng)大幅回升。

同時(shí)，從21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì)的13家主流豪華品牌的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年，包括寶馬、奔馳、奧迪、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、保時(shí)捷在內(nèi)的7家傳統(tǒng)豪華品牌都出現(xiàn)了不同程度的銷量下滑。

其中，在中國(guó)汽車市場(chǎng)年銷量一度突破80萬(wàn)輛的寶馬，在2022年出現(xiàn)回落，以79.2萬(wàn)輛（含BMW和MINI汽車）的銷量繼續(xù)位居BBA之首。奔馳方面，雖然2022年延續(xù)了2021年銷量下滑的態(tài)勢(shì)，但2022年在華銷量達(dá)到75.17萬(wàn)輛，下滑幅度已收緊至0.9%，成為BBA三家中下滑幅度最小的品牌。

不過(guò)，2022年，奧迪面臨的壓力依然不小，雖然依然與寶馬、奔馳位居豪華品牌第一陣營(yíng)，但差距還在不斷擴(kuò)大。一汽-大眾發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，奧迪品牌（含進(jìn)口車）銷量63.6萬(wàn)輛，下滑幅度由2021年的3.6%擴(kuò)大至9.3%，也是BBA中下滑幅度最大的品牌。

而在二線豪華品牌中，飽受爭(zhēng)議的新能源代表——特斯拉以44萬(wàn)輛的銷量以及37%的同比增長(zhǎng)幅度穩(wěn)居榜首的同時(shí)，繼續(xù)縮小與一線豪華品牌的差距。

盡管特斯拉咄咄逼人，但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，豪華車市場(chǎng)BBA三足鼎立的格局難以在短時(shí)間內(nèi)撼動(dòng)。

特斯拉之后，紅旗則以31萬(wàn)輛的銷量以及3%的增幅位居第二，雖未完成40萬(wàn)的年銷量目標(biāo)，但紅旗卻是傳統(tǒng)豪華品牌中唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品牌。

凱迪拉克在2021年被紅旗反超后，與雷克薩斯、沃爾沃則分別以19.8萬(wàn)輛、18.4萬(wàn)輛和16.2萬(wàn)輛的成績(jī)位居二線豪華陣營(yíng)的第三、第四和第五位。

盡管林肯、捷豹路虎尚未公布年度銷量，但從2022年上半年以及前三季度的銷量表現(xiàn)來(lái)看，兩家豪華品牌的全年銷量不容樂(lè)觀。

值得一提的是，2022年，隨著理想、蔚來(lái)產(chǎn)品線的進(jìn)一步豐富，其銷量排名也進(jìn)一步上升，超越保時(shí)捷與捷豹路虎，成功躋身中國(guó)豪華市場(chǎng)前十。

“由于前期沒(méi)有做好新能源轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，傳統(tǒng)豪華車企目前處于被動(dòng)之中，正在調(diào)整階段；同時(shí)，2022年受芯片供給不足的影響，上半年傳統(tǒng)豪華車型普遍缺貨，影響了銷量增長(zhǎng)?！贝迻|樹(shù)表示，但與2022年上半年接近下滑20%的銷量數(shù)據(jù)相比，豪華品牌銷量在下半年普遍快速回升。

不過(guò)，盡管近年我國(guó)汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)保持相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，但不可否認(rèn)的是，隨著中國(guó)新能源汽車滲透率的提升以及自主高端化的推進(jìn)，傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。

在崔東樹(shù)看來(lái)，2022年新能源市場(chǎng)表現(xiàn)很強(qiáng)勁，尤其是新能源豪華車表現(xiàn)亮眼；同時(shí)，高端電動(dòng)車與豪華車的消費(fèi)群體高度重合，乘用車限購(gòu)、限行地區(qū)的高端需求旺盛，導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)出現(xiàn)政策與市場(chǎng)需求分流影響下的低迷狀態(tài)。

“高端自主新能源汽車呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，在大中城市新能源車不限行的政策也將推動(dòng)更多消費(fèi)者從購(gòu)買傳統(tǒng)燃油豪華車轉(zhuǎn)向購(gòu)買新能源車和純電動(dòng)車?！贝迻|樹(shù)告訴記者，2023年消費(fèi)升級(jí)依然是趨勢(shì)，雖然豪華車市場(chǎng)整體向好，但傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)還將承壓。

格局未定，傳統(tǒng)豪華品牌加速轉(zhuǎn)型

盡管變革時(shí)代沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但隨著燃油車市場(chǎng)的萎縮以及特斯拉、蔚來(lái)、理想的“咄咄逼人”，大部分豪華車品牌對(duì)中國(guó)高端新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)表現(xiàn)出極高的重視。

尤其是位居第一陣營(yíng)的寶馬、奔馳、奧迪，正在以前所未有的姿態(tài)激進(jìn)轉(zhuǎn)型。2022年，三家豪華品牌幾乎在同一時(shí)刻宣布其在華純電動(dòng)工廠的投產(chǎn)或落地。

2022年6月13日，奔馳全新電動(dòng)車EQE的正式亮相揭開(kāi)了對(duì)標(biāo)奔馳辛德芬根56號(hào)工廠的北京奔馳順義工廠的神秘面紗；10天后，寶馬在華最大的單一投資項(xiàng)目里達(dá)工廠落成，BMW首款純電動(dòng)中型運(yùn)動(dòng)轎車BMW i3已在該工廠投產(chǎn)；6月28日，奧迪在華首個(gè)專門生產(chǎn)純電動(dòng)車型的生產(chǎn)基地奧迪一汽全新PPE工廠在長(zhǎng)春正式開(kāi)工，專為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的奧迪A6 e-tron將于2024年正式投產(chǎn)。

150億元、119億元、181億元（26億歐元），分別是寶馬、奔馳、奧迪對(duì)其在華純電動(dòng)汽車生產(chǎn)基地的投資金額。

巨額投資背后，不僅僅是中國(guó)作為全球最大的新能源汽車市場(chǎng)所具有的戰(zhàn)略意義，更是BBA三巨頭在電動(dòng)化與智能化交鋒的未來(lái)對(duì)汽車生產(chǎn)的重新定義。

值得一提的是，隨著B(niǎo)BA在華電動(dòng)化進(jìn)程的不斷加深和產(chǎn)品體系的不斷豐富，2022年奔馳與寶馬的新能源銷量均取得不錯(cuò)的增長(zhǎng)幅度。

隨著創(chuàng)新BMW i7、全新BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW iX3的上市，寶馬2022年純電動(dòng)車型全年銷量4.19萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)91.6%。

2023年，除現(xiàn)有五款純電動(dòng)產(chǎn)品外，寶馬集團(tuán)還將在中國(guó)市場(chǎng)推出包括創(chuàng)新BMW iX1、勞斯萊斯SPECTRE、BMW Motorrad CE04等在內(nèi)的更多純電動(dòng)車型。

奔馳也交出了不錯(cuò)的答卷，新能源汽車陣容（包含純電車型及插電式混合動(dòng)力車型）年度交付同比增長(zhǎng)143%。2023年，奔馳還將推出全新EQS純電SUV、全新EQE純電SUV、奔馳S級(jí)（混合動(dòng)力車型）轎車、邁巴赫EQS純電SUV等6款全新純電車型及插電式混合動(dòng)力車型。

相比奔馳、寶馬在新能源汽車市場(chǎng)的率先布局，盡管奧迪的步伐稍慢，但此前有消息稱奧迪計(jì)劃從2026年起僅推出電動(dòng)車，2029年起所有工廠生產(chǎn)純電動(dòng)汽車，并于2033年起逐漸停止燃油車的生產(chǎn)。在中國(guó)汽車市場(chǎng)，奧迪一汽新能源將于2024年底投產(chǎn)，高端豪華電動(dòng)車平臺(tái)PPE上的首款電動(dòng)車奧迪A6 Avant e-tron概念車也已亮相。隨著在中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)品牌專屬充電站的建設(shè)，奧迪也將大幅提升在豪華新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二線豪華陣營(yíng)中，盡管轉(zhuǎn)型的步伐稍顯落后，但紅旗、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃以及保時(shí)捷均發(fā)布了明確的電動(dòng)化“時(shí)間表”。

尤其是沃爾沃的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略最為激進(jìn)，按照規(guī)劃，沃爾沃將在2025年實(shí)現(xiàn)全面電氣化，屆時(shí)純電車型銷量占比將達(dá)到50%；2030年轉(zhuǎn)型成為純電豪華車企。在已經(jīng)到來(lái)的2023年，沃爾沃將在中國(guó)發(fā)布四款電動(dòng)車產(chǎn)品，進(jìn)一步加速在中國(guó)市場(chǎng)的電氣化轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然，電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型并不僅僅是產(chǎn)品線的豐富，還體現(xiàn)在品牌的重塑、商業(yè)模式和渠道的梳理以及數(shù)字化的管理模式。

“中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)和全球市場(chǎng)完全不一樣，新勢(shì)力的沖擊已經(jīng)存在了。（但傳統(tǒng)企業(yè)面臨的）更大的問(wèn)題在于汽車行業(yè)本身已經(jīng)20年沒(méi)有發(fā)生變化了，這個(gè)行業(yè)需要做變革。我們要向新勢(shì)力學(xué)習(xí)如何把客戶服務(wù)做好，這不是一句空話。”欽培吉認(rèn)為，“傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，沒(méi)有認(rèn)真地分析產(chǎn)品是不是適合中國(guó)，沒(méi)有把工作做透就會(huì)面臨沖擊。傳統(tǒng)豪華品牌應(yīng)該清晰地認(rèn)知到這一點(diǎn)，而不是固有地認(rèn)為之前的體系一定會(huì)成功?！?/p>

轉(zhuǎn)型的大幕已經(jīng)拉開(kāi)，獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的新勢(shì)力也加足馬力，真正留給傳統(tǒng)豪華品牌的時(shí)間還有多少？

在2022年12月的NIO DAY上，蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人兼CEO李斌接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)預(yù)計(jì)，隨著2023年5款新車的推出，蔚來(lái)全年銷量離寶馬、奔馳、奧迪還會(huì)有距離，但是對(duì)超過(guò)雷克薩斯非常有信心。而蔚來(lái)更遠(yuǎn)的目標(biāo)是在高端市場(chǎng)“四分天下有其一”。

此外，持續(xù)大規(guī)模降價(jià)的特斯拉更是將2023年全球銷量目標(biāo)定在了180萬(wàn)輛，也必將持續(xù)“收割”傳統(tǒng)二線豪華品牌的市場(chǎng)份額。

“所有傳統(tǒng)主機(jī)廠都知道電氣化是趨勢(shì)，汽車使用周期很長(zhǎng)，也會(huì)給主機(jī)廠留很長(zhǎng)的時(shí)間；傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)大的體系帶來(lái)的產(chǎn)品的可靠性和耐用性以及穩(wěn)定性也需要時(shí)間驗(yàn)證。但是傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)會(huì)被壓縮，生存空間會(huì)變小。”欽培吉認(rèn)為，“豪華市場(chǎng)不存在新勢(shì)力和傳統(tǒng)企業(yè)這兩個(gè)陣營(yíng)，誰(shuí)能夠迎合市場(chǎng)需求，誰(shuí)就能夠快速轉(zhuǎn)型。”

在“沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的變革時(shí)代”，消費(fèi)者發(fā)生改變，市場(chǎng)也在改變。新豪華品牌的扎根生長(zhǎng)必然伴隨傳統(tǒng)豪華品牌的落寞消亡；當(dāng)然，傳統(tǒng)品牌的大刀闊斧的自我改革和破釜沉舟式的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，何嘗不是另外一種形式的新生？

“有些（新勢(shì)力）品牌不提升品牌價(jià)值也很危險(xiǎn)。很多新勢(shì)力講2023年是電車品牌的洗禮之年，其實(shí)洗牌早在2022年就已經(jīng)開(kāi)始了。2023年，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)身，新品牌進(jìn)入，還有品牌被淘汰，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈?！睔J培吉最后表示，“所有的傳統(tǒng)企業(yè)都面臨加速轉(zhuǎn)型的過(guò)程，我們要再造一個(gè)電氣化的沃爾沃?！?/p>