2021年，游戲行業(yè)進入了前所未有的變革之年。雖然規(guī)模仍在飛速擴大，但行業(yè)升級已是大勢所趨。

7月29號發(fā)布的《2021年1-6月中國游戲產業(yè)報告》（下稱：報告）顯示，2021上半年中國游戲市場實際銷售收入1504.93億元，同比增長7.89%。其中，自主研發(fā)網絡游戲國內市場實際銷售收入1301.12億元，保持國內市場八成以上份額。

雖然收入穩(wěn)中有升，用戶規(guī)模卻增速放緩。上半年，游戲產業(yè)用戶規(guī)模6.67億，同比增長1.38%，增速繼續(xù)放緩。報告認為，伴隨人口結構變化，未來游戲市場競爭會更加激烈，對企業(yè)和產品的要求也將水漲船高。

與此同時，國產游戲“走出去”已是大勢所趨。今年上半年自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入84.68億美元，同比增長11.58%。國產游戲“走出去”，構建全球化發(fā)展格局已是大勢所趨。目前存在的主要變量在于，海外市場買量成本不斷增大，侵權及合規(guī)風險有所上升，國際貿易壁壘也在增強。

而在7月28日舉辦的游戲行業(yè)增長新趨勢暨《2021中國游戲產業(yè)白皮書》（下稱：白皮書）發(fā)布會上，21世紀經濟報道記者在現(xiàn)場亦發(fā)現(xiàn)，中國游戲出海新打法已經成為游戲發(fā)行和產品運營的關注焦點。毫無疑問的是，游戲產品在發(fā)行和運營過程中的用戶獲取、本地化以及營銷方式等問題正在成為影響出海成功的關鍵。

平臺社區(qū)聯(lián)動宣發(fā)

中國游戲市場的產品類型愈發(fā)多元化，產品模型明顯升級。白皮書顯示，2021年上半年共上線新游958款，其中MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）最多，為116款，卡牌RPG上線90款。

此外，我國游戲企業(yè)原創(chuàng)IP研發(fā)能力也有所提升。報告顯示，今年上半年，收入前100位的游戲類型較為多元，其中角色扮演類占比28%；卡牌類15%；策略類10%。其中原創(chuàng)IP占比44.08%。

值得注意的是，游戲市場上還出現(xiàn)了一些表達形式全新的游戲，比如三七游戲和益世界在上半年推出的《叫我大掌柜》與《叫我大東家》。另一方面，新平臺也給諸多游戲開發(fā)者新的生機。例如，Steam平臺發(fā)行的爆款國產游戲《戴森球計劃》，截至2021上半年銷量已達到157萬份，銷售額達1.3億。“可以說Steam已經成了我們在出海時愈發(fā)重要的一個發(fā)行平臺?！盙ameraGame的創(chuàng)始人葉千落在會上介紹。

《戴森球計劃》是中國重慶團隊開發(fā)的科幻類游戲，今年年初正式在Steam上同步發(fā)售，第一周就取得了周銷量榜第一的成績?！啊洞魃蛴媱潯吩诤Ｍ庹w的銷量和在中國的銷量基本是對半分的，我們有將近75萬的銷量來自海外地區(qū)。”葉千落表示。

他進一步指出，在海外市場發(fā)行和宣傳游戲，互動和社區(qū)是兩個關鍵。由于疫情影響，現(xiàn)在參加線下展會幾乎是不可能的，所以游戲發(fā)行更要積極地參與線上活動，例如去年的TGS（東京電玩展）等活動。

參與線上展會得到的并不僅僅是玩家層面，更多是引起海外媒體關注?！拔覀儏⒓油昊顒又?，會有很多游戲媒體和海外主播找到我們，希望能夠得到內測或相關信息，這讓海外市場知道了我們這款游戲?！绷硪粋€建議是經營好Discord社區(qū)，這是海外游戲玩家的一個落腳點，“我們需要一個地方讓我們知道有哪些用戶在關注我們，社區(qū)是需要很大的精力進行維護的?！?/p>

談到出海，本地化也是無法繞過的話題。游戲本地化，一般分為語言本地化、聲音本地化、運營本地化和活動本地化幾個方面，最主要的目的是消除文化的隔閡。葉千落表示，團隊很早就給《戴森球計劃》做了多語言的工作，因為《戴森球計劃》是一款科幻類游戲，而當時最流行的國產科幻電影是《流浪地球》?！八晕覀冄埖搅恕读骼说厍颉返暮Ｍ馀湟?，讓這款游戲從多語言的角度能夠深入到科幻類的用戶當中?！?/p>

網紅營銷成出海標配

后疫情時代，游戲出海求新求變成為常態(tài)，全球游戲行業(yè)營銷也呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。谷歌最近的一項調研表明，比起玩游戲，接近一半的用戶更喜歡去看游戲視頻。

“2020年，給YouTube北美網紅砸錢最多的是一家游戲公司。”Youdao Ads的游戲出海營銷負責人曾祥龍表示，網紅營銷已經成為目前游戲出海的“標配”，幾乎每個爆款游戲背后都能看到網紅的助力，“無論是頭部還是腰部，都有深度合作?！?/p>

事實上，游戲運營在生命周期里有不同痛點。比如，在首發(fā)階段最大的痛點是缺乏品牌背書，到了穩(wěn)定期可能會面臨買量周期成本比較高等，這些都是比較常見的困境。而網紅營銷的發(fā)展讓游戲方發(fā)現(xiàn)，合作過程中KOL能夠帶來種種優(yōu)勢，包括能夠跟粉絲進行高密度的互動，通過KOL帶量有高留存以及高回報，同時KOL的視頻內容會產生長尾效應，持續(xù)時間非常長。

“2021年整個網紅市場營銷預算的投入，預估可以達到138億美元，增長十分迅猛?！痹辇埍硎?。

在他看來，游戲網紅營銷可以遵循“三步走”基本公式。第一步了解對應要做營銷的地區(qū)用戶的游戲偏好，這是做營銷決策的初衷。第二步在對行情的了解下根據自身產品所屬階段，所要做的推廣目的制定整體的網紅策略框架。第三步是基于自身用戶畫像以及游戲特色精確地匹配執(zhí)行的網紅。

以SLG（策略游戲）為例，這一品類的特點是付費年齡層偏高、玩法自由度也較高，需要投入大量時間。在這些特征下也能發(fā)現(xiàn)一些痛點，包括產品的玩法同質化比較嚴重，需要較大的用戶量保證服務器運行等。

“針對這些痛點，選擇頭部、技術較強的KOL長期合作，讓他們以玩家視角從不同的玩法特點上進行深度展示。這樣的一套打法下來，可以幫助實現(xiàn)網紅營銷品效合一的目標?！?曾祥龍說。