21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者高江虹、實(shí)習(xí)生張億珍 北京報(bào)道    

2023年財(cái)報(bào)發(fā)布，雅詩(shī)蘭黛“崩盤”了？

8月18日晚，化妝品巨頭雅詩(shī)蘭黛發(fā)布了截至2023年6月30日的2023財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。據(jù)財(cái)報(bào)，2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛公司的營(yíng)收為15.09億美元，相比上一財(cái)年下降52%（按固定貨幣計(jì)算下降48%）；凈銷售額為159.1億美元，相比上一財(cái)年下降10%（按固定貨幣計(jì)算下降7%）；毛利率則從2022財(cái)年的75.7%降至71.3%，凈利潤(rùn)為10.06億美元，較上一年下降58%。

不久前，雅詩(shī)蘭黛的老對(duì)手歐萊雅發(fā)布了2023財(cái)年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告，雖然同樣受到旅游零售渠道受限的影響，但其首次在半年內(nèi)突破200億歐元銷售額，各項(xiàng)數(shù)據(jù)也均有所增長(zhǎng)。與之相比，雅詩(shī)蘭黛顯然問題不小。

和一年前相比，雅詩(shī)蘭黛的股價(jià)已經(jīng)縮水約44%，市值約為544億美元，反觀歐萊雅這一年上漲約17%，市值約為2165億歐元（約2356億美元），雙方差距越來(lái)越大。

這家業(yè)內(nèi)龍頭還有哪些牌能出？

業(yè)績(jī)“崩盤”？

本次交出的答卷，是雅詩(shī)蘭黛近年來(lái)較差的業(yè)績(jī)報(bào)告之一。

按品類來(lái)看，皮膚護(hù)理業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為12.04億美元，較2022年下降56%，彩妝業(yè)務(wù)虧損0.22億美元，香水業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為4.40億美元，較2022年下降4%，美發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)虧損0.34億美元，其他的營(yíng)業(yè)收入為0.06億美元。

按地區(qū)來(lái)看，美洲地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入為虧損0.73億美元，歐洲、中東和非洲地區(qū)營(yíng)業(yè)收入為8.43億美元，較上一財(cái)年下降38%，亞太地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入為8.24億美元，較2022財(cái)年增長(zhǎng)4%。財(cái)報(bào)稱，亞太地區(qū)的營(yíng)收增加主要受中國(guó)香港、中國(guó)澳門和東南亞地區(qū)業(yè)績(jī)?cè)黾拥纫蛩貛?lái)的有利影響。

對(duì)本次業(yè)績(jī)發(fā)布的負(fù)面數(shù)據(jù)，公司解釋，由于通脹壓力及經(jīng)濟(jì)狀況低迷，零售業(yè)務(wù)改善步伐低于預(yù)期。若干零售商于2023財(cái)年上半年收緊庫(kù)存，均對(duì)公司的有機(jī)銷售凈額增長(zhǎng)構(gòu)成不利影響，而旅游市場(chǎng)開始恢復(fù)時(shí)，其利潤(rùn)轉(zhuǎn)化率又較低，“回暖”進(jìn)程緩慢。

旅游零售業(yè)務(wù)此前的增勢(shì)迅猛，曾在2021財(cái)年升至雅詩(shī)蘭黛全球銷售份額的28%，但如今已經(jīng)連續(xù)兩年下滑，Travis透露目前銷售份額僅為20%。雅詩(shī)蘭黛執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Tracey Travis在電話會(huì)議上坦承，“2023財(cái)年我們?nèi)蚵眯辛闶蹣I(yè)務(wù)自然銷售下降了34%，主要是受亞洲地區(qū)的影響。”

據(jù)悉，2022年12月，韓國(guó)海關(guān)總署開始向零售商施壓，限制向大型代購(gòu)集團(tuán)支付高額傭金，我國(guó)海南也加強(qiáng)了海關(guān)檢查，推動(dòng)市場(chǎng)向秩序正常的旅游零售轉(zhuǎn)變。這是包括雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等在內(nèi)的多個(gè)零售商面臨的難題。

難題不止旅游零售

除了在旅游零售方面吃力，雅詩(shī)蘭黛還面臨著其他問題。雖然在企業(yè)歷史上并沒有資生堂（Shiseido）和歐萊雅的百年資質(zhì)，但在產(chǎn)品創(chuàng)新營(yíng)銷上，雅詩(shī)蘭黛卻看起來(lái)“老態(tài)龍鐘”。和歐萊雅黑科技美妝的營(yíng)銷方式不同，雅詩(shī)蘭黛少有利用“噴墨上妝”、“AI”等熱點(diǎn)詞匯或是新形態(tài)美妝發(fā)明宣傳的情況，而多是專注于抗衰提亮的傳統(tǒng)標(biāo)簽，在醫(yī)美逐漸流行的今天，雅詩(shī)蘭黛需要繼續(xù)關(guān)注品牌矩陣的創(chuàng)新化和年輕化。

而在針對(duì)本土消費(fèi)者的產(chǎn)品開發(fā)上，雅詩(shī)蘭黛多次因旗下品牌倩碧（Clinique）更適合歐美人膚質(zhì),中國(guó)女性皮膚卻不能吸收的問題而廣受詬病。不同于資生堂和歐萊雅，雅詩(shī)蘭黛并沒有創(chuàng)立或收購(gòu)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的專供品牌，這無(wú)論從中國(guó)市場(chǎng)在其營(yíng)收中的占比來(lái)看，還是從其集團(tuán)的體量來(lái)看，都不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們有誠(chéng)意。

拋開業(yè)內(nèi)普遍在旅游零售上的“碰壁”，雅詩(shī)蘭黛在產(chǎn)品創(chuàng)新和本土市場(chǎng)建設(shè)上問題更大。作為國(guó)際高端美妝品牌，用有價(jià)值、肯創(chuàng)新的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，在重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)建重點(diǎn)布局體系，免于受地區(qū)免稅店和零售政策的掣肘，才是雅詩(shī)蘭黛穿越周期的著手之處。

另外，雖然去年11月剛剛宣布以28億美元收購(gòu)Tom Ford（湯姆福特），雅詩(shī)蘭黛在電話會(huì)議中也提及Tom Ford推動(dòng)香水銷售額有機(jī)增長(zhǎng)了兩位數(shù)，并表示TOM FORD Enticing Cafe Rose將于2024財(cái)年推出，但資本市場(chǎng)和消費(fèi)者卻并沒有給出更為積極的回應(yīng)。

一方面，該品牌受同名創(chuàng)始人Tom Ford的影響較大，在被雅詩(shī)蘭黛納入囊中后，Tom Ford的光環(huán)地位也被動(dòng)搖；另一方面，雅詩(shī)蘭黛對(duì)Tom Ford的收購(gòu)除了意在香水產(chǎn)品線，還希望補(bǔ)充高端奢侈品領(lǐng)域的力量，然而目前雅詩(shī)蘭黛的品牌價(jià)值因長(zhǎng)期混亂的價(jià)格體系已經(jīng)縮水，想要從強(qiáng)化高端品牌入手挽回市場(chǎng)形象還需較長(zhǎng)的時(shí)間。

展望2024財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛高管表示，將繼續(xù)致力于加速跨區(qū)域、跨品牌、跨品類、跨渠道的均衡盈利增長(zhǎng)，其中旅游零售的重點(diǎn)是根據(jù)環(huán)境和法規(guī)逐步過渡到向個(gè)人旅行者銷售，該公司的目標(biāo)是在2024財(cái)年恢復(fù)凈銷售額增長(zhǎng)，并在未來(lái)幾年逐步重建下滑的利潤(rùn)率。在消費(fèi)者偏好的驅(qū)動(dòng)下擴(kuò)展直接面向消費(fèi)者的生態(tài)系統(tǒng)，提升跨品牌的奢華度并優(yōu)化產(chǎn)品組合，利用過去幾年進(jìn)行的戰(zhàn)略投資，尤其是在日本的新工廠和在線銷售等策略，都是雅詩(shī)蘭黛在下個(gè)財(cái)年的部署規(guī)劃的一部分。

能否奏效？只能說(shuō)，挑戰(zhàn)挺大的。